Black Friday e as suas armadilhas

Por Bia Borja

A Economia Comportamental explica quase tudo que acontece com as nossas mentes quando nos deparamos com as liquidações da Black Friday.

Eu confesso, dificilmente resisto ao apelo de um cartaz gigante com 70% exposto em letras garrafais nas vitrines das minhas lojas preferidas.

Sinto que o meu corpo vai sozinho e a minha mente paralisa imediatamente.

Mas, como disse, para quase tudo tem uma explicação. Já ouviram falar em desconto hiperbólico. Na Economia Comportamental esse termo descreve a nossa tendência em valorizar mais os benefícios recebidos imediatamente, deixando de lado o que receberemos no futuro. Esse gatilho mental explica porque a nossa mente acha difícil, angustiante e desconfortável esperar por algo e, assim, agimos impulsivamente. Em situações como essa, aceitamos pagar mais caro, por exemplo, em um empréstimo com altos juros, em vez de justarmos o dinheiro para adquirir o bem lá na frente. O desconto hiperbólico atrapalha nossa visão de longo prazo, um prato cheio para as liquidações da Black Friday, pois as lojas nos atraem usando exatamente essa tendência comportamental e sempre com a isca dos “mega descontos”. É assim que a nossa mente, instantaneamente, se depara como o melhor dos mundos. Mas as armadilhas existem e todo cuidado é necessário antes de entrar nas lojas. Alguns órgãos de defesa do consumidor disponibilizam a publicação das lojas a serem evitadas (“lista suja” da Black Friday) e no Código de Ética da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, divulgado a cada edição desse evento, não raramente, ocorrem fraudes com a maquiagem de preço e falsos descontos.

Outro efeito estudado pela Economia Comportamental é conhecido como aversão a perdas. É aquela velha sensação, na qual achamos que devemos comprar logo antes que acabe – afinal trata-se de uma oportunidade única. A sensação de perda pode causar até calafrios e palpitações nos consumidores mais ávidos. Nessa horas, aquele dinheiro reservado para pagar uma conta de luz vira um sapato ou a prestação de uma nova televisão.

Daniel Kahneman, de 78 anos, em seu livro Thinking, Fast and Slow (“Pensando, rápido e devagar”) abrange diversas pesquisas que mostram essa aversão a perda. Ele e o famoso estudioso Amos Tversky proporam um problema que esclarece esse efeito. Imagine um jogo de cara ou coroa: se der cara, você perde R$100, caso dê coroa, você ganha R$150. Você aceitaria esta aposta? Apesar de o valor esperado da aposta ser positivo (você se candidata a ganhar mais do que pode perder), muitas pessoas não aceitam. E se os valores fossem: se der cara, você perde R$100, caso dê coroa, você ganha R$250? Você aceitaria esta aposta? Em diversos experimentos sobre esse tema, observa-se que somos 2 vezes mais impactados pela perda do que pelo ganho.

A outra tendência, a minha predileta, chama-se Efeito Manada. Quando as pessoas ao nosso redor estão agindo de uma certa maneira, há uma tendência a imitarmos essas ações.

Loja cheia, meu Deus, corre que o trem é bom!

Sim, que atire a primeira pedra quem nunca seguiu a maré.

E isso acontece dentro de casa e até no trabalho.

A colega do lado comprou, chama o outro para mostrar a grande aquisição, imediatamente, o chefe chega, olha e pede o endereço do site porque vai comprar também. De repente, o setor inteiro está comprando. Já aconteceu isso comigo no trabalho. Tinha acabado de sair de uma reunião e vinte minutos depois gastei R$ 300 no cartão de crédito. Eu e mais 4 colegas!

Agora, imaginem todos esses efeitos muito bem trabalhados na Black Friday. Aqui no meu setor, ela é mencionada todos os dias já há uma semana. A maioria pensando em fazer “grandes” negócios nesta sexta-feira. Mas o risco de acabarmos comprando bens que, apesar de desejados, não são importantes e estão fora de nosso orçamento é muito grande. Em outras palavras, compramos coisas que não precisamos. E dizer para vocês não comprarem seria “burrice” da minha parte, mas antes reflitam sobre as três expressões que mencionei – desconto hiperbólicoaversão a perdas e Efeito Manada. E segue uma dica preciosa: eu sei que as lojas impõem um limite curto de tempo para a tomada de decisão sobre a compra, e a todo momento dizem que “esse preço é só hoje”, mas nem sempre o que o vendedor está dizendo é verdade. Seja um cliente consciente, chegue na loja já sabendo o que quer comprar e com a pesquisa prévia do mesmo produto em outras lojas, mostre para o vendedor que você não presa fácil, diga que vai pesquisar e não tenha medo de comprar no dia seguinte. Estar informado de antemão sobre os preços dos produtos desejados, com certeza, o torna um consumidor mais consciente.

É ótimo aproveitar as promoções para comprar produtos que realmente precisamos, mas é preciso evitar cair nas tentações do gasto desenfreado.

Aprenda a identificar os principais comportamentos dessas três expressões e aí, sim, vá às compras e boa sorte!

23 de novembro de 2017